«Святые» бренды — кощунство или благо?

Современный рынок переполнен разного рода марками продуктов и товаров. Особую нишу занимают так называемые «конфессиональные» или «религиозные» бренды, которые завлекают потребителя  какими-либо церковно-историческими наименованиями, стилизацией оформления под старину или определенную церковную традицию. Чаще всего такие названия используются для продвижения пищевых продуктов традиционного стола: пельменей, масла, хлеба, сыра, кваса, минеральной воды, алкогольных напитков. Нередко подобные бренды находятся на грани кощунства и богохульства.

В последние годы производители стараются выпускать серии продуктов, специально предназначенных для употребления в дни православных постов. Можно сказать, что появился особый сегмент продовольственного рынка — постные продукты, многие из которых имеют надпись или наклейку «Постный», «В дни поста».

Если в советские времена постящимся приходилось выбирать между вареной картошкой и макаронами, сегодня в любом супермаркете широкий выбор на все вкусы. Разумеется, есть продукты и для представителей других религий, именующих как «кошерные», или «халяльные».

Поскольку под постом большинство россиян подразумевают не столько обуздание страстей и преумножение любви, сколько разгрузочный период в еде, производители замороженных продуктов из овощей и даров моря потирают руки в предвкушении прибыли. Правилом хорошего тона во время Великого поста стало создание постных стендов в супермаркетах и постных меню в ресторанах.

 

«Святой источник»

Первые бренды с церковными и околоцерковными названиями появились в первой половине 90-х годов. Самой известной маркой того времени стоит назвать воду «Святой источник». Непосредственная идея производить экологически чистую воду для продажи принадлежала служащему ныне в Манчестере (США) протоиерею Александру Андросову, руководившему в начале 1990-х Костромским духовным училищем. 

Завод по производству этой бутилированной воды был основан 30 августа 1993 года Костромской Епархией и американской компанией «Saint Springs Ltd», а уже в 1994 году широкомасштабное производство этой воды получило благословение патриарха Алексия II. Интересно, что, помимо церковного «дизайна», каждая бутылка подписывалась соответствующей надписью «Произведено по благословению…» с копией личной подписи Костромского архиерея РПЦ МП.

«Святой источник» быстро завоевал рынок бутилированной воды. Бутылочки в виде колоколенок появились не только в российских магазинах, но и на столах правительства РФ, в залах Государственной думы и в кабинетах администрации президента. Редкий телевизионный репортаж с заседания правительства в 90-е годы обходился без легко узнаваемых бутылочек на столах чиновников. Среди клиентов компании была также и сама Московская Патриархия, и Аэрофлот.

В 2002 году компания, которая занималась производством «Святого источника» и доставкой питьевой воды, была приобретена корпорацией Nestle за 50 млн. долларов. Маркетологи Nestle посчитали «церковную нагрузку» для бутилированной воды излишней. Изменился дизайн бутылки, с этикетки исчезла благословляющая надпись. Бренд приобрел более светский, даже спортивный вид.

Однако практичные швейцарцы просчитались. После исчезновения благословляющей подписи и смены имиджа, вода «потерялась» на рынке. Если в 2003 году доля «Святого источника» на рынке Москвы в денежном выражении составляла 14,6 %, то к 2009 году по оценке ACNielsen она сократилась до 2%. Nestle вынуждена была продать теряющий былую популярность бизнес русско-украинской компании «IDS Borjomi International».

Новые владельцы пока еще размышляют, как вернуть марке былую известность, однако на официальных интернет-ресурсах компании уже объявлено о возобновлении ежегодного освящения костромских скважин. Возрождена и старая концепция бренда, призывающая обновиться за счет употребления воды из освященного источника, утверждая, что дизайн «гармонично сочетает исконно-русские ценности православия и современную динамику, духовность и открытость, возврат к истокам и ощущение обновления».

Помимо торговой марки «Святой источник» существуют и более мелкие бренды этого типа. Некоторые епархии, монастыри, крупные приходы дали свое согласие на производство той или иной продукции (в основном, пищевых продуктов) под церковными наименованиями в обмен на отчисление определенного процента от прибыли на церковные нужды, а иногда и вовсе бесплатно.

Так, рядом с Оптиной пустынью производится минеральная вода, «освященная именем преподобного Амвросия Оптинского». В Тверской области и за её пределами большую популярность получила минеральная вода «Анна Кашинская», разливаемая компанией «Вереск» в г. Кашин. 

Генеральный директор компании «Вереск» Владимир Перин:

При создании новой торговой марки компания «Вереск» обратилась к истории края: святая благоверная княгиня Анна Кашинская — покровительница этих мест. В названии минеральной воды удачно сочетаются указания на место нахождения источника — Кашин (нельзя пренебрегать исторической памятью полутора веков) и на целительные качества воды (княгиня Анна)

Разными заводами и фабриками выпускается масса церковных вин, монастырских квасов, существуют кондитерские, хлебобулочные и молочные изделия, в названиях которых, иногда и без всякого согласования с религиозными объединениями, используются конфессиональные термины и церковные выражения.

 

Термоэтикетки с изображением христианских ликов

Часто перед Пасхой Христовой магазины и церковные лавки пестрят так называемыми термоэтикетками для пасхальных яиц. Достаточно обернуть в такую термоэтикетку яйцо и затем опустить в кипящую воду, как оно становится словно расписным.

Однако когда дело доходит до вкушения пасхального яичка, такую этикетку сложно снять, разбить в ней яйцо тоже сложно, а уж вынимать содержимое тем более. Термоэтикетки чаще всего бывают с изображением Христа, Богородицы или святых, а бывает даже евангельских сюжетов! После вкушения праздничного яйца люди, не задумываясь, выкидывают этикетку вместе со скорлупой в нечистое место. Мало кому приходит в голову мысль сжечь или закопать такую обертку. Выкинутая термоэтикетка с изображением ликов святых часто бывает кем-то попираема. И это, конечно, недопустимо для православного христианина. Впрочем, есть более безобидные и натуральные средства окраски яиц, будь то кипячение в луковой шелухе, в куркуме, варка в кофе и т.д.

Большую популярность приобрели изготовленные из дерева и расписанные яйца. На них опять-таки изображаются лики Христа, Богородицы и святых.

Часто их можно увидеть на различных православных ярмарках. Хоть и мала вероятность того, что они будут попраны, но все же это непривычная для христианина форма изображения святых.

 

«Борода монаха» и «Монастырский чай»

Кроме готовой для употребления еды и напитков церковные наименования имеются и на семенах растений. Ранней весной, когда оживляется дачная жизнь, в цветочных магазинах  и  ларьках появляются упаковки семян с необычными названиями… Вот перед вами лежит «Борода монаха», а это не что иное, как всеми употребляемый укроп!

Не имеющие никакого отношения к Церкви производители рекламируют «Монастырский чай» и «Монастырский кофе», говоря о целительных свойствах таких напитков.

«Монастырский чай вылечит любую болезнь, избавит от никотиновой зависимости, подарит отличное самочувствие» — почти рекламный лист чудо-целителя. Однако это в большинстве случаев всего лишь красивая пиар-компания производителя. Если чай в действительности может содержать полезные и лечебные травы, то про кофе такого точно не скажешь.

Различные законсервированные продукты, будь то мясо, рыба, овощи, фрукты эксплуатируют религиозные символы в самом широком смысле слова.

Непонятно, на что рассчитывают производители таких брендов. Ведь если это относительно безобидный «Монастырский чай» — это одно, и он, возможно, привлечет внимание и покупателя-христианина и не вызовет гнева, а вот с консервами все обстоит иначе. Этикетки на консервных банках с изображением дорогих для христианина символов не могут вызвать ничего, кроме возмущения.

 

«Пятерочка» не пропускает ни одного церковного праздника

Известный супермаркет «Пятерочка» готовит журналы со скидками и информацией о выгодном товаре регулярно, а вернее к каждому как и гражданскому, так и религиозному празднику. Реклама товара по дешевой акционной цене широко используется «Пятерочкой». Представление продуктов, средств личной гигиены, быта проходит под эгидой Рождества, Светлой Пасхи, Спаса и других праздников.

Аналогичные рекламные журналы к церковным праздникам выпускает и магазин «Перекресток». Покупатели, просмотрев такие журналы, скорее выбросят их, а  не сожгут или закопают в нехожем месте.

Фрески из Равенны на платье

Среди неординарных принтов в коллекциях одежды осень-зима 2013-2014 преобладает церковная тематика. Это коллекции  Dolce&Gabbana, Alexander McQueen, Naeem Khan, Kenzo, Eupun Choi и Givenchy by Riccardo Tisci. Итальянские модельеры воплотили в своих нарядах церковную тему в византийском стиле. Наряды с различными мозаичными принтами, манускриптами, вышивками, изображением святых, крестами из церквей Равенны.

Показ новой коллекции вызвал волну негодования среди верующих. Тему церковных принтов активно обсуждали на различных форумах, в социальных сетях, газетных публикациях, телевидении.

Дизайнеры вовсю экспериментируют с религиозной тематикой. Одежду с крестами можно встретить во многих российских бутиках. Символ креста изображается на всем — от брюк до вечерних платьев.

Модельеры дошли даже до одеяний священнослужителей: они придумали женские «наряды», своим видом напоминающие одежду служителей различных культов. 

Кресты в ушах

В настоящее время популярность набирают и украшения с изображением религиозных символов. Это колье, серьги, кольца, браслеты в форме крестов.

Все это вызывает недоумение. Невольно задаешься вопросом: неужели у дизайнеров так мало фантазии, чтобы придумать то, что не будет касаться святых символов? Или, может, они не понимают весь ужас того, что производят.

 

Этика наименования

Безусловно, церковные и церковно-исторические наименования торговых марок привлекают потребителей. Они как бы символизируют некую историческую преемственность, культурно-исторические традиции, также человек, приобретающий такой товар, надеется, что часть его стоимости пойдет на благотворительные нужды.

Однако, как выясняется, такие наименования нередко даются не только без всякого разрешения и благословения, но и смущают чувства верующих.

Определенный резонанс в среде старообрядцев вызывает работа санкт-петербургской сети салонов меховых изделий «Боярыня Морозова». Рекламные проспекты салона утверждают, что «ассортимент магазинов «Боярыня Морозова» — это новейшие коллекции шуб и мехов ведущих фирм. Стиль меховых изделий, представленных в магазинах сети, можно охарактеризовать, как средиземноморская легкость и американский масштаб».

А вот среди отзывов потребителей есть и немало отрицательных. Совершенно очевидно, что ценой и уровнем качества не каждый покупатель будет доволен. Тем не менее, никакого разрешения на использование имени святой преподобномученицы эта компания не получала. Вопрос об отношении к его использованию остается открытым.

В начале 2000-х на ликеро-водочном заводе ОАО «Глазовский» была разработана и запущена в производство алкогольная  настойка под названием «Боярыня Морозова». Помимо прочего, на бутылке был дан фрагмент знаменитой картины В. Сурикова, посвященный старообрядческой исповеднице. Завод получил награды за этот продукт  в 2000 и 2001 годах, о чем свидетельствует информация на официальном сайте ОАО «Глазовский». Тем не менее, производство алкогольного напитка и разных хмельных коктейлей с таким названием вызвало волну возмущения среди части старообрядцев. Борьбу за прекращение этого безобразия возглавила прихожанка РПСЦ, юрист Елена Антошина.

В частном порядке ими были посланы обращения к руководству завода, а также в федеральную антимонопольную службу, администрацию президента и правительства Удмуртской Республики с требованием запретить ликеро-водочному заводу производить и рекламировать настойку с таким названием. Авторы писем утверждали, что реклама этого товара является недобросовестной, поскольку затрагивает чувства верующих, кроме того, неподобающим образом использовано произведение В. Сурикова — объект культурного наследия.

Более двух лет длилась эта история. В конечно итоге глазовский завод снял с производства данную настойку, хотя его руководство и выражало мнение, что в рекламе этой настойки «не содержится бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, используемых в отношении образа святой мученицы — боярыни Морозовой».

Тем не менее, этот случай показал наглядно, что необдуманное коммерческое использование конфессиональных символов может быть воспринято как кощунство и оскорбление чувств верующих.

Встречаются и другие наименования брендов и торговых марок, вызывающие, мягко говоря, недоумение у части российских потребителей. Среди них вина «Молоко Мадонны», «Шепот монаха», «Исповедь грешницы», «Монастырская изба».

Привычным для Европы, но необычным для России является т. н. «Монастырское», и даже «Церковное пиво».

Алтайские бальзамы  с громким названием

Однако есть старообрядческие предприниматели, которые сами не прочь использовать конфессиональные и околоцерковные термины. Хорошо известны торговые марки «Алтай-Старовер» и «Старовер», которые были зарегистрированы в 1995 году. Под этим брендом старообрядческий предприниматель А. Холмогоров организовал выпуск разного рода медов, бальзамов, сборов лекарственных растений.

Сегодня компания выпускает более 300 наименований товаров. За 18 лет компания завоевала, участвуя на всероссийских и международных выставках и ярмарках, множество наград и медалей.  Говоря о своей концепции, производитель заявляет, что в своей работе он опирается в первую очередь на такие качества, как традиции русского купечества и русской старины, старинные рецепты староверов, опыт русских целительских традиций лечебной практики.

Кстати, апифитобальзамы, выпускаемые «Старовером», являются безалкогольными, в них использованы многие старые домашние рецепты, основу которых составляли мед, травы, кедровый орех и прополис.

Также стоит обратить внимание на  еще один, пожалуй, положительный для Церкви и для любого человека конфессиональный бренд — это старообрядческие ярмарки, которые частенько организовываются общинами Русской Православной Старообрядческой Церкви. В духовном центре РПСЦ, что на Рогожском кладбище г. Москвы, такие ярмарки устраиваются два раза в год: в день Жен-Мироносиц и на Покров.

Подобная ярмарка пару лет назад состоялась в Томске. Она была приурочена к торжествам в честь столетнего юбилея томского старообрядческого храма Успения Пресвятыя Богородицы.

Посетителям ярмарки представляются товары, производимые древлеправославными христианами  самых разных регионов России. Среди них: сельскохозяйственная продукция, фрукты, овощи, рыба, мед, традиционная одежда (пояса, сарафаны, платки, валенки), изделия народных промыслов, церковная утварь, книги, иконы, восковые свечи и многое другое.

Конечно же, конфессиональные, церковные бренды играют важную роль — как для Церкви, так и для бизнеса и общества. Возможно, посетив старообрядческую ярмарку, человек может заинтересоваться, задуматься и, может быть, в дальнейшем даже обратиться к вере своих отцов. Да и некоторые марки продуктов, как, например, «Старообрядческий хлеб» или «Старообрядческий лук», будучи надлежащего качества, никак не повредят имиджу Веры или Церкви.

Однако в целом ряде случаев использование церковных наименований и имен святых в торговых целях может стать сомнительным. Думается, что производители должны тщательно обдумывать, взвешивать все «за» и «против», прежде чем брать такую торговую марку. В любом случае надо понимать, что не только некачественный, но просто непонравившийся потребителю товар может отбросить тень на исторический образ или почитающийся верующими символ.

Мнение блоггера Миноровского (Алексей Устинов) на тему «святых брендов»:

Вот сидит такой маркетолог, трясет своей маркетинговой головой, ибо озабочен падением спроса, которым его начальство уже полгода пугает. А у него задача — связать привычное сознание обывателя с его потребительским поведением. Гармонизировать и показать ему обыкновенный образ, чтобы он в товаре узнал себя, свои привычки и смело купил то, что ему вроде бы как и не очень надо, но поскольку оно отвечает (с точки зрения маркетолога) его представлениям о том, что надо купить «по случаю». Смотрит маркетолог своими глазами телевизор, читает ими же газеты, слушает, что люди кругом говорят. И по всему получается, что люди эти в своем повседневном поведении сильно мигрируют в сторону религиозности. И маркетолога не интересует, каков характер этой религиозности, насколько вообще уместно соединять сакральные объекты и стратегии продаж. Он просто берет и лепит своей белой маркетологической ручкой то, что у него как у представителя общества под рукой: берет и сооружает из «народного православия» то, что проще и удобнее сварганить «по случаю».

И получается то, что получается, то, что мы видим и от чего лично у меня шевеление власов высшей категории происходит и изжога.

Редактор сайта «Самарское староверие» Ирина Будкина (о брендах, связанных с боярыней Морозовой):

Повторяю, я ни в коем случае не защищаю производителей такого рода продукции. Но вопрос о святости инокини Феодоры Морозовой — вопрос веры, вопрос совести. Для старовера святость ее очевидна. Для большинства наших современников боярыня Морозова — фольклорный персонаж, странная фанатка с картины Сурикова, этакий узнаваемый бренд, как шишкинские медведи или березки Левитана. Броское название менеджеры завода сочли, очевидно, прекрасной рекламной находкой. Но насколько по-христиански писать на них жалобы в административные и правоохранительные органы? Я могу понять, когда христианин, чувства которого оскорблены кощунственным использованием святого имени, обратится к обидчикам с проповедью: расскажет, кем в действительности была инокиня Феодора, почему нельзя использовать ее имя для рекламы алкоголя. Рассказать, объяснить, вразумить — понимаю. Но обращаться к государству с требованием в принудительном порядке повлиять на ситуацию… Эти методы использовали представители господствующей церкви: не получилось убедить — зовем полицейского урядника. Обращения и жалобы старообрядцев к властям с требованием пресечь, наказать, повлиять мне лично видеть странно. «Еретика, после первого и второго вразумления, отвращайся», сказано в Св.Писании. Даже и еретика отвращаться, а не бежать к правителям и требовать наказания. Что же говорить о далеких от веры людях? По моему глубокому убеждению, не дело суда или прокурора защищать православных святых. Бог поругаем не бывает, как и святые Его.

 

Послесловие

Вот еще пример использования в качестве бренда исторической личности: рок-музыкант использует имя протопопа Аввакума Петрова.

Из биографии рок-музыканта Аввакума Петрова

Будущий поэт родился на острове в Белом море и жил в монашеской келье в Соловецком монастыре. Знаменитая Соловецкая обитель связана с узловыми событиями русской истории. В 17 веке Соловецкий монастырь стал оплотом старообрядчества и в течение долгого времени выдерживал осаду правительственных войск. Неистовый противник церковных нововведений протопоп Аввакум с глубоким сочувствием писал о своих единомышленниках: «В осаде сидят седмь годов милые, наги и босы, терпят всякую нужду ради веры православный». Восстание закончилось трагически — всех ожидала лютая смерть.

Обаяние сильной личности с несгибаемым характером и большим литературным дарованием через три сотни веков после гибели протопопа стало поводом для появления ещё одного Аввакума.

На Соловках снег не по-городскому бел и с моря заглядывает в окна зарево закатов. Здесь младенца Аввакума возили по сугробам в коляске с прикреплёнными к ней лыжами. В два года, в седле на раме отцовского велосипеда, он совершил своё первое путешествие по острову, скрывающему братские могилы, оставленные ГУЛАГом, к мысу Ребалда. На Ребалде, где свежие ветра шелестят развешенными для просушки водорослями, в бараках без электричества так живо ощущается оторванность от цивилизации. Его неприхотливые обитатели готовят обеды в печурках, устроенных прямо на свежем воздухе, а дети, покрытые коростой от комариных укусов, рассматривают морские звёзды на дне холодного, прозрачного моря.

Путешествующие родители, уставшие от промышленных пейзажей, возили сына с собой по захолустьям Русского Севера. В нетронутых войной, невыжженных огнём маленьких северных городках, населённых выходцами окрестных умирающих деревень, ещё живут остатки народной души, из которой рождается поэзия.

В трёхлетнем возрасте будущего поэта привезли на Вологодчину, в Кирилло-Белозерский монастырь, выполняющий функции музея. Сюда из северных заброшенных деревень, из выморочных домов, из древних сундуков стекались вещественные доказательства русского духа. Черноглиняные кувшины, вымытые от навоза, кружевные скатерти, связанные на коклюшках, потемневшие иконы, деревенские расписные сани и прялки, выдолбленные из дерева черпаки, церковная утварь, вышитые крестиком праздничные белые мужские рубахи. И о каждой в картотеке написано: найдено в выморочном доме. Или — подарено вдовой солдата. И дальше — такой-то, погиб в сорок первом, или сорок втором, или сорок третьем.

Будущий поэт бывал у родителей в музее в сводчатых кельях, выбеленных извёсткой, где были прислонены к древнему кованому сундуку старые ружейные приклады, и чей-то голос с характерным вологодским оканьем говорил, какой ужасный ребёнок этот Аввакум. Дома, взобравшись на тёплую русскую печь, будущий поэт рисовал конных рыцарей, превосходно повторяя силуэты тонконогих породистых скакунов с открыток, иллюстрирующих русские былины. В избе не было телевизора и вечером после садика, слепив рыцарский замок из пластилина, мальчик до полночи мог слушать сказки и легенды, которые рассказывал ему отец.

С печки хорошо просматривалась маленькая кухня. За столом в ней в сильные морозы, сковывающие движение автобусов, сидел странный гость, приведённый отцом: молодой звонарь из соседнего захолустья в обличье странника — в больших валенках, в скуфейке, в чужом подаренном старом пальто, не дождавшемся солдата, не вернувшегося с войны. Звонарь чистил клюквенным соком небольшой церковный колокол, в преддверии новых времён выкопанный из земли на скотном дворе.

Суров и недоверчив вологодский народ. Это о нём в 30-е годы сложилась на этапе дурная слава: «Вологодский конвой не говорит дважды». Сурово живёт вологодское захолустье. Зимой в деревянной избе от мороза, рисующего узоры на окнах, позвенькивают брёвна. В окна тоскливо заглядывают изуродованные главки разорённой церкви, превращённой в автопарк. Невдалеке чернеет лес, в лесу воют волки. Женщины здесь полощут бельё в полыньях, а там, где не поставлено колонок, воду берут на ближнем озере прямо из проруби. И все ждут прихода весны.

Из этого сплава невзгод, преданий, былин, судьбы и нерастраченного духа русской старины и рождаются поэты.