От редакции:
Статья М. Волосковой «Святые бренды», опубликованная на нашем сайте, вызвала большой интерес у читателей. Сегодня по нашей просьбе тему «церковных» торговых марок комментируют старообрядцы и специалисты в области медийных отношений и рекламы.
О. Иоанн Севастьянов,
настоятель старообрядческого храма
Покрова Пресвятой Богородицы Ростова-на-Дону (РПСЦ)
Между каким-нибудь «Коктейлем Молотова» и «Монастырской избой» человек все же выбирает второе»
В последнее время специалисты по продвижению и продаже товаров все чаще используют в своих целях околоцерковную и околоправославную символику.
С одной стороны, это может показаться «оскорбительным для чувств верующих». Использование символов и аналогий, которые как-то связаны с христианством, для продвижения той или иной продукции, может вызывать, по крайней мере, душевный дискомфорт.
Но, с другой стороны, ведь используются те символы, которые вызывают в душе положительные ассоциации. Думаю, современные специалисты по активному маркетингу не раз исследовали, что вызывает у людей положительные эмоции и, как следствие, может служить побуждением купить ту или иную продукцию. И с этой стороны приятно осознавать, что до сих пор христианские слова, словосочетания, христианский фольклор являются значимыми и приемлемыми для современного секулярного человека. Это как бы пример доброй исторической и духовной памяти, когда подавляющее большинство населения нецерковное и не верует в Бога, но между каким-нибудь «Коктейлем Молотова» и «Монастырской избой» все же выбирает второе. И не в последнюю очередь из-за названия.
Кроме этого по умолчанию предполагается, что товары, выпущенные по чьему-нибудь благословению, будут отличаться качеством и честностью. Так же и, например, упоминание в названии Староверия или Старообрядчества могут быть рекламой добросовестности и порядочности товара и его производителей. И ничего в этом плохого я не вижу.
Плохим это становится тогда, когда в рыночных отношениях используются богослужебные и канонические церковные символы и ассоциации. Недопустимо применение в маркетинговых и рекламных целях священных изображений, текстов молитв, имен и биографий святых и т.д. В таких ситуациях, когда маркетологи и производители рекламы обращаются к православной тематике, им все же следует консультироваться с компетентными в этих вопросах специалистами. Чтобы желая создать что-то такое благопристойное, они не оказались в рядах Союза воинствующих безбожников с их кощунствами и глумлениями.
В конечном счете, «за» или «против» этого явления мы голосуем нашим кошельком — покупаем или не покупаем тот или иной товар. Поэтому, если есть предложение товаров с такой символикой, значит, на него есть и спрос.
Никола О.,
прихожанин старообрядческого храма
Знамения Пресвятыя Богородицы в г. Калуга
Помню радостный восторг, когда мы увидели на прилавках магазинов хлеб «Старообрядческий»
Существует давняя традиция давать церковные наименования улицам (Варваринская улица, Петроверигский переулок и т.п.). В честь святых называли и называют корабли («Святой Фока», «Святой Николай», «Святой Павел»). В советское время церковная лексика заменялась революционной, но тоже связанной с новой коммунистической религией. Особенно ярко это проявилось в названии колхозов («Верный путь», «Завет Ильича» или «Память Октября»).
Сегодня довольно распространенным явлением стало появление на рынке товаров с церковными и околоцерковными наименованиями (Покровский хлеб, вино «Шепот монаха», бальзам «Старовер» и т.п.), использование подобных слов и словосочетаний в названии магазинов и различных контор. И не только в России. Взять, к примеру, вина: «St. Panteleimon», «Saint Vincent», San Valentin и т.п. Иногда это радует, иногда звучит соблазнительно, а порой и просто коробит.
Рассмотрим несколько примеров. В Санкт-Петербурге существует салон меха и кожи «Боярыня Морозова». В названии угадывается желание рекламодателей сделать марку запоминающейся, так, чтобы было косвенное указание и на холода, и на состоятельность покупателей. Однако они совсем не учли тот контекст, который несет в себе образ боярыни Морозовой в сердцах людей, которые хоть немного знакомы с русской историей. Еще сильнее коробит и звучит кощунственно наименование сигарет «Saint George» или настойка «Боярыня Морозова».
Все-таки требуется наличие чувства меры, такта, культуры, прежде чем выходить на рынок с такими вещами. Причем кощунственно это будет звучать не только при использовании имен святых, но и при упоминании имен народных героев и гениев.
Однако, бывают случаи, когда церковная лексика уместна и вполне адекватна. Помню радостный восторг, когда в середине 1990-х годов мы увидели на прилавках магазинов хлеб «Старообрядческий» — «Смотри, наш хлеб»! Наша община, правда, никакого отношения к появлению нового наименования хлебобулочной продукции не имела, среди руководителей ЗАО «Хлебокомбинат» нет старообрядцев. Откуда же появилось такое название?
Это станет понятным, если внимательно прочитать этикетку. На ней мелким шрифтом написано: «Адрес производства: Калуга, пер. Старообрядческий, 22». Калужане знают, где располагается пекарня, и наименование хлеба не вызывает никакого удивления. Кстати, название переулка тоже не случайно — до 1920-х годов здесь располагался единоверческий храм Сошествия Святого Духа с отдельным приделом, использовавшимся старообрядцами белокриницкого согласия. Впоследствии все единоверцы, весь приход перешел в старообрядчество.
К сожалению, в ходе активной «борьбы с религиозными предрассудками», среди прочих закрыли и этот храм. В 1936 г. создали Калужский хлебокомбинат и расположили производство прямо в здании церкви. Здание цело до сих пор, но оно настолько обезображено снаружи и переоборудовано внутри, что с первого взгляда на это желтое строение не понять, что смотришь на бывшую церковь: купола снесены, окна заложены кирпичом. Стоит только четверик с полукруглой крышей. Соответственно, не представляется возможным восстановить этот храм в первоначальном виде. Но память о храме и о старообрядчестве жива, благодаря Старообрядческому переулку и «Старообрядческому хлебу».
Когда используется церковная тематика, естественно, встает вопрос о качестве такой продукции. Ведь производители, называя свои товары соответствующим образом, пытаются донести до сознания покупателей его положительные свойства, так, чтобы само название располагало к покупке. В свою очередь покупатели ожидают таких свойств товара. В этом отношении «Старообрядческий хлеб» Калужского хлебокомбината — прекрасный образец соотношения названия и качества. Он выпекается еще по советскому ГОСТу 1986 г. без использования улучшителей, красителей, разрыхлителей и прочей отравы. По вкусу этот тот самый черный ржаной хлеб, к которому мы привыкли за многие десятилетия. Без преувеличения, это лучший хлеб, изготавливаемый в Калужской области. А вот если бы это было не так, то страдали бы не только хлебопеки, страдала бы и репутация старообрядчества: оно бы ассоциировалось с плохой продукцией. Этого бы очень не хотелось.
Помнится, в 1997 г. на АЗЛК был выпущен автомобиль «Князь Владимир». Автомобиль с таким названием должен был бы по качеству не уступать хотя бы американскому «Линкольну». Но это был «Москвич»… Но зато полвека ранее был явлен гораздо более серьезный подход в этом вопросе. При разработке автомобиля «Победа» планировалось, что название машины будет «Родина». Узнав об этом, Сталин иронически спросил: «Ну и почем у нас будет Родина?»
В случае, если мы сами что-то производим под церковным брендом, как например, бальзам «Старовер», то это должен быть продукт действительно высшей пробы. И в целом, кажется, именно качества и не хватает продукции с красивыми церковными и околоцерковными наименованиями. Поэтому надо осторожно и трезвенно относиться к словам. А также помнить апостольское слово: «Все, еже на торжищи продаемое, ядите, ничтоже сумнящеся за совесть; Господня бо земля, и исполнение ея… Аще ли же кто вам речет: сие идоложертвенно есть, не ядите за оного поведавшаго, и совесть; Господня бо земля, и исполнение ея» (1 Кор. 25,28). Идоложертвенная и подобная ей продукция и сегодня встречается. К примеру, вино с названием «Casillero del Diablo» («Погреб Дьявола») христианам пить нельзя.
Мария Орлова,
редактор газеты «Караван»
«Церковные бренды — брендам рознь»
Взаимодействие мира рекламы и пиара с нашими традиционными духовными ценностями бывает очень болезненным. Вчера социальные сети обошла фотография афиши — пародист Песков выступает в храме Христа Спасителя. Понятно, что выступит он в находящемся при храме зале церковных собраний, который используется как концертный зал. Но после прошлогодних плясок на амвоне девиц в балаклавах следовало бы вообще приостановить всякие санкционированные администрацией храма концерты в радиусе ста метров от храма — чтобы исключить упоминание Господа нашего всуе.
В старину в народе то, что мы сегодня называем «церковными брендами», пословица характеризовала как «мешать Божий дар с яичницей».
Церковные бренды — брендам рознь. Бывают нейтральные, спокойные, не вызывающие отторжения. Например, ничего не имею против воды "Святой источник". Но минеральная вода «Анна Кашинская», популярная в Тверской области, — это уже как-то коробит. Причем тут святая княгиня-инокиня, проводившая на смерть в Орду своего мужа, святого благоверного князя Михаила Тверского? Впрочем, в Греции мы запросто можем увидеть воду «Святой Николай», пляж «Панагия»…
Другое дело, когда красивым церковным словом называются вещи, противоречащие этому слову по сути. Недалеко от моего дома расположен магазин «Златоуст», торгующий ювелирными изделиями и размещающий на баннерах рекламу о скидках на обручальные кольца. «Обручальные кольца от Затоуста!» — для православного взгляда эта реклама выглядит дико.
Подозрительно выглядит и находящийся поблизости офис банка «Софрино». Казалось бы, это просто название подмосковного населенного пункта. Но ассоциация с дорогими архиерейскими митрами и наградными крестами, изготавливающимися в Софрино, придает названию банка какую-то двусмысленность.
Мое убеждение — церковных ассоциаций в пиаре лучше избегать как светским, так и околоправославным предпринимателям. Меньше будет спроса на Страшном суде за то, что дал кому-то повод похулить или посмеяться над благочестивыми предметами.
Максим Говоров,
менеджер компании, производящей продукты питания
«Есть другая задача — «заработать» на этом»
Нужно всем понимать, что после перестройки, экономических реформ и прочих капиталистических преобразований у отечественной продольственной промышленности давно нет задачи «кормить» народ. Есть другая задача — «заработать» на этом. Поэтому все вопросы маркетинга решаются лишь с точки зрения увеличения спроса на продукцию, при соответствующем снижении издержек производства. Крупные компании, гиганты производства, должны производить ликвидный, долгохранящийся, незасыхающий и незаплесневающий товар, чтобы максимизировать свою прибыль.
Вспомните советские шоколадные конфеты, которые черствели и белели через несколько месяцев хранения. Сравните их с современными батончиками, которые могут лежать свежими несколько лет. То же самое и с другими продуктами, фруктами, овощами. Это вопрос современных технологий и производства. Что бы ни было написано на упаковке товара, выпущенного крупной компанией: «Монастырский рецепт», «Секреты сибирского старовера», «По рецептами древних ацтеков» или «Из бабушкиной кулинарной книги» — все равно товар будет сделан с учетом современных требований логистики и хранения, со всеми необходимыми добавками, разрыхлителями, размягчителями и прочей химией, не всегда кстати, так уж вредной.
Другое дело — продукты небольших производств, которые не надо везти за тысячи километров, а можно приобрести рядом, на соседней улице или в соседнем районе. Здесь действительно встречаются изделия домашнего приготовления, и даже по старинным рецептам. Словом, призываю покупателей исходить из потребительских свойств товара, а не из завлекательного названия «церковных» или «старинных» торговых марок. Если совпадет то и другое, то и слава Богу.
Комментариев пока нет