Варвара Зенина: «Успех — это когда люди другой культуры и национальности с уважением покупают твою косоворотку»

Русское всегда становилось популярно в стране в сложное время. Импортозамещение, которое бывает не только материальным, но и культурным и духовным, дало много хороших импульсов, и для развития русского стиля в том числе. По сравнению с 1990-ми и 2000-ми у человека поменялась ценностная картина, сейчас люди уже не стесняются самодельных вещей или вещей, сделанных в маленьких мастерских. По крайней мере, до кризиса было даже очень модно ходить на ярмарки и покупать вещи, сделанные вручную. Сегодня мы беседуем с Варварой Зениной — создателем бренда одежды в русском национальном стиле «Varvara», особенно известного моделями мужских косовороток. Ателье народной одежды Варвары Зениной — это мастерская, где одеваются лучшие фольклорно-этнографические коллективы страны, казаки всех родов и войск, участники историко-реконструкторских объединений и просто патриоты нашей Родины.
 

***

Уже 20 лет я занимаюсь изучением и популяризацией русской деревенской культуры. Пытаюсь понять философию фольклора, систему ценностей и мысли человека — носителя традиции. Но это я сейчас, во взрослой жизни так говорю, а когда мне было, скажем, 14 лет, не это меня привлекало. Фольклор был для меня тогда способом общения молодежи и самовыражения через совместные экспедиции, пение, пляску, народный театр и, конечно, костюм. Тогда, в Омске, у нас была мода — надевать традиционную одежду тех мест, откуда мы пели песни. Было модно, чтобы у девушки было много традиционной одежды, в ней выступали на концертах, ходили на вечерки, как в деревне, и даже по городу, что особенно доставляло удовольствие. Таким образом и сложилась моя любовь к традиционному костюму.
 

Да, я родом из Сибири. А потом вышла замуж в Москву. Мне кажется, если человек занялся фольклором такого направления, то это уже становится его жизнью. Я знаю людей, которые имели светские профессии, но когда их жизнь сталкивала с фольклором, они бросали все остальное — ординатуру, врачебную практику, юриспруденцию и химическую промышленность меняют на сажение по бели, тверской рожок и казачьи песни. Фольклорист всегда думает, что он миссионер, а не единица субкультуры. Что если ему в деревне передали что-то, то он обязательно должен нести это в массы. Это дает и мотивацию, и альтруизм, и силы.
 

В 2006 году открыла ателье народной одежды. Мы шили и шьем русские народные костюмы разных регионов, а также сценические, свадебные и детские. Идея создания собственного бренда одежды в этно-стиле пришла 2015 году, когда я поняла, что сегодня русский человек готов к тому, чтобы носить традиционную одежду. Если честно, раньше я была в числе противников этно-стиля, да и сейчас считаю, что хороших русских продуктов в этой нише — пересчитать по пальцам.

Прежде чем выпустить проект к зрителю, приблизительно лето я потратила на подготовку, и это не только поиск материалов. Я бесконечно звонила знакомым мужчинам — женатым и холостым, пыталась понять, чего же они на самом деле хотят, чего им не хватает в современной одежде. Кажется, у социологов это называется фокус-группа. Но и собрав информацию точно спрогнозировать спрос сложно: просчитать емкость аудитории, время существования «моды» на рынке. Например, мне когда-то сказали, что максимальное время для рубашек — 2 года, потом люди немножко охладеют. И мы были к этому готовы, но сейчас думается, что не два года, а гораздо дольше. С нами знакомятся люди смежных интересов, расширяя круг покупателей.

В самом начале возникали сложности, связанные с тем, что я человек, который не является профессионалом в области массового производства. Как фольклорист, я могла качественно работать с первоисточником, но тут нужно было выходить за рамки профессии. Сложно обкатывались лекала, были допущены некоторые ошибки, размеры среднестатистического мужчины мне представлялись плохо. Сейчас мы, конечно, имеем опыт в этом смысле.
 

На данный момент мы много работаем с соцсетями. Остальное находится в стадии разработки, но надо сказать, что пока платные рекламные возможности мы не используем.
 

Очень много времени отнимает хорошая подача материала. Недостаточно просто сделать качественную вещь, ей нужна художественная рама и багет, как картине. Для нас это работа с медиа, рекламой, работа в соцсетях, с визуальным рядом и текстами, выходящими от имени нашего бренда. И неизвестно, случилось бы это все или нет, не будь у меня партнера — соратника и друга Ирины Шуваловой. Почти весь наш контент — это продукт совместного творчества. Сначала в соцсетях круг нашей аудитории ограничивался одним сообществом, в котором мы являемся людьми не новыми, я, в частности, как мастер по традиционному костюму. Потом постепенно круг расширился друзьями друзей. Теперь и того больше. Портрет нашего покупателя разнообразный.
 

Да, интерес к традиционной культуре у нашего зрителя, конечно же, в приоритетах. Однако рубашки ВАРВАРА оказались интересными не только для русского человека. В мусульманской общине Казани их покупают не хуже, в том числе и косоворотки, потому что для них это возможность прикоснуться к традиции. Не говоря уже о еврейских сообществах, где воротник-стойка — это основа их узнаваемого образа. Хотя мы открыто говорим о том, что мы русская православная марка. Это ли не успех, когда не ты покупаешь пончо, зуавы и афгани, а люди другой культуры и национальности с уважением покупают твою косоворотку!

Люди искусства тоже являются частью нашей целевой аудитории, для них важен стиль, цвет, фактура. Это дизайнеры, актеры, певцы, творческие музыкальные коллективы. Для них это способ самовыразиться, без слов обозначить свое амплуа. Мы не чужды солидным дядям большого бизнеса, отцам семейств, рокерам-патриотам, хипстерам, националистам, спортсменам, политикам, казакам разных родов и войск и т. д. (Ну и женам всех тех, о ком я сказала). В нашей группе в контакте у нас целая рубрика о том, почему человек хочет носить косоворотку — там реальные мысли реальных наших покупателей.
 

Конечно. Мы с вами сейчас про мужской костюм говорили, а вот, например, в русский женский костюм сам сарафан пришел с Востока. Юбки в полоску по типу андарака, которые были популярны в наших однодворческих селах, носили во многих странах Европы.

Традиционная культура разных народов имеет столько же общего, сколько отличий. В том же 2015 году я делала коллекцию для модного показа Томского Этнофорума, в коллекции использовала традиционный крой русских женских рубах, на их основе делала платья. Когда все было готово, я разложила платья у себя в мастерской и поняла, что надень модель хиджаб — и ничего русского от платьев не останется.
 

Если честно, в современных реалиях заниматься этим, конечно, не очень выгодно. Но тут существуют три фактора: во-первых, я лично редко бросаю начатые дела; во-вторых, нам просто интересно этим заниматься; а в-третьих, мы рассчитываем, что когда-нибудь настанет в России другое время, более благоприятное для развития малого бизнеса.

С чем связаны основные трудности? Несмотря на то, что мы сейчас находимся на упрощенной системе налогообложения, чтобы выйти на массовый рынок, чтобы тем, что ты производишь, торговать не только на каком-нибудь хэнд-мейд базаре, но и в магазине, чтобы было удобно и для нас и для потребителя, нужно пройти огонь, воду и медные трубы. Начиная от регистрации собственной марки, патента до огромных бешеных московских торговых сборов. Мы на данный момент пока имеем возможность только содержать интернет-магазин, и то только в том виде, в котором он у нас есть (https://vk.com/varvaradress). Без автоматизированных систем, по старинке, с «рабочей тетрадью». Хотя, может, это не очень профессионально, но, видите, нам сложно об этом судить, потому что в большой степени в рамках нашей деятельности нас больше волнует художественная составляющая, чем все эти технические вещи. Нас больше волнует, насколько вещь будет красивая, чем то, каким образом она у нас числится на складе.
 

И так и так хорошо продается, но недостаточно, чтобы набрать обороты и реализовать то, о чем я упомянула выше, недостаточно, чтобы открыть магазин русской одежды. Вот на Западе ты имеешь возможность в торговом центре купить традиционную обувь или традиционный костюм, стилизованный или обычный, но ты эту возможность имеешь. Мы также хотели бы дать эту возможность потребителю, но пока не можем.

Когда мы стартовали с нашим бизнесом, мои знакомые, которые тоже занимаются продажами в других сферах, в это время бизнес уже сворачивали, потому что наступило не очень благоприятное время для торговли вещами. Но опять же все это очень субъективно. А продается хорошо и там и там, особенно если пришел в то место, где тебя ждали.
 

У русского человека есть представления о том, какой должна быть традиционная одежда, и нам неоднократно об этом писали. В нашем случае больше всего покупают косоворотки, потому что косоворотка для человека — это тот самый маркер, который будет обозначать, что этот человек русский.
 

Работа с женской одеждой — пока только в индивидуальном порядке. И я это делаю пока в рамках Ателье народной одежды с прицелом на то, что когда-нибудь мы эти вещи будем выпускать в ВАРВАРЕ. Такая работа очень интересна, есть возможность попробовать новые формы и сделать русский стиль удобоваримым совершенно под разные задачи. Кто-то хочет себе платье на свадьбу в этно-стиле, другие — форму для сотрудников ресторана, у третьих — иные запросы. Молодежь хочет чего-то свежего, что можно носить с брюками. Разные задачи, и под эти задачи я выбираю себе то, что мне было бы сделать интересно и что отвечало бы запросам покупателя.

Ну, во-первых, история уже знает неоднократные случаи, когда русский стиль становился эталоном модных домов. У тех, кто занимается русским традиционным костюмом, есть такое понятие, как платье «а-ля рус», а придумали его модные дома во Франции, сама Коко Шанель любила русский стиль. Знаменитые парижские дома начала с 1020-х годов: «Поль Пуаре», «Агнес», «Жермен», «Дреколь» и другие создавали одежду в стиле «а-ля рус». В моделях одежды знаменитой Шанель также прослеживается влияние этого стиля. В России в начале XX века с русским стилем много работала знаменитая Надежда Ламанова, ею были созданы знаменитые платья из домотканой ткани, владимирских полотенец. Вот это первая веха, которая предзнаменовала существование русского стиля и на русском модном рынке и в Европе в XX веке. Можно также вспомнить победы наших платочных и шелкопрядильных мануфактур на выставках в Париже. Из свежего — все, конечно же, помнят несколько лет назад знаменитую коллекцию Валентино, которая была также создана по мотивам русских и украинских традиционных костюмов.

Я не помню такого времени ни у нас, ни за рубежом, чтобы какой-то этно-стиль был не в моде, менялись только ветра: то мы с вами любим Восток, то Запад, то Скандинавию, то хиппи с их джипси стилем. А во время глобализации сам Бог велел как-то людям себя идентифицировать, когда все бесполое, безликое, к чему-то надо себя относить.

Еще до недавнего времени было грустно, что русский человек готов на себя надеть все, что угодно, какой угодно орнамент и какую угодно вещь, но при этом не имеет возможности надеть русское. А то, что подавалось под соусом «русское», сложно было носить на улице. Дизайнерам, выпускникам текстильных институтов мешает отсутствие знаний о русском традиционном костюме, не хватает фундамента, на базе которого они могли бы импровизировать. И если опыт технического швейного производства можно набрать за пару лет, то изучение традиционного костюма занимает не один год.

Есть такое понятие — насмотренность. В русском костюме важно понять масштаб, форму, цвет, фактуру костюмных комплексов, понимать, что с чем можно носить и комплектовать. По большому счету дизайнеру, работающему в этно-стилях, ничего придумывать не нужно, потому что все за тебя уже придумано, нужно лишь только умело увидеть эти краски, которые есть в традиционном костюме, эти формы, и перенести их в современную жизнь.
Мы, наверное, потому и начали работать, что ничего рынок не мог предложить русскому человеку. Мы рады, что импортозамещение дало много хороших импульсов, и для развития русского стиля в том числе. Русское всегда становилось популярно в стране в сложное время. Стало понятно, что вещи могут быть востребованы, и хороший вкус может быть востребован, не только ширпотреб может на рынке быть.

И вообще по сравнению с 1990-ми и 2000-ми у человека поменялась ценностная картина. Теперь люди уже не стесняются самодельных вещей или вещей, сделанных в маленьких мастерских. По крайней мере, до кризиса это было очень модно, потому что люди целенаправленно ходили на ярмарки и покупали вещи, сделанные вручную. В лексикон вошли такие слова, как хэндмейд, что-то деревенское, аутентичное. Это все как бы подготовило рынок.
 

Я повторюсь, что все уже придумано. Нужно только иметь зоркий глаз. Работая с традиционным костюмом для сценических коллективов, для коллективов фольклорно-этнографического направления, просто для людей, которые бы себе хотели традиционный костюм, я бесконечно подмечаю большое множество вещей, которые сегодня человек мог бы взять в свой гардероб, и эти вещи не смотрелись бы как признаки какого-то сумасшествия. Более того, каждый раз, заходя в какие-то современные магазины, я теперь вынуждена просматривать, что они предлагают, потому что я претендую не на высокую моду, а на то, что можно было бы носить человеку в современной жизни. Недавно я опять посетила несколько магазинов: замечаю, что появились, например, кофты с оборками, прямые и короткого силуэта. Это так созвучно с кофтами, которые носили в начале XX века, такой городской стиль в деревне, что просто удивительно! Лет пять как в обиход вошли пальто, которые мы с вами бы именовали как стиль 1960-х, как стиль 1920-30-х, там тоже есть такие силуэтные формы, объемные, бесформенные, зауженные книзу — это ли не шупан рязанский?!

Есть бесконечное множество того, что меня вдохновляет. Это не потому, что я такая талантливая, а просто потому, что это все — как изумруды прямо под ногами, только нагибайся и бери. Надо сказать, что наш феномен строится еще и на том, что мы попали в нужное время и сделали какие-то нужные людям вещи, без претензии на высокую моду, но какие-то теплые и душевные, просто для человека.
 

Да. Но и на праздники тоже. Как раз ведь у нас много ярких вещей, и мужчины и женщины это очень оценили. Потому что этого в серых московских буднях, осенних-зимних, очень не хватает: такой хорошей теплой красочки, которая тебе помогла бы. У нас очень хорошее качество ткани, мы над этим работаем и следим за этим.
 

Мы сразу работаем на нескольких фронтах. Я уже сказала, что хочу продолжить работу с трикотажем, она мне кажется удачной. На рынке мало хорошего качественного трикотажа, его сейчас не хватает. Одновременно с этим мы готовим женскую коллекцию, ну а планов великое множество. Мы рассматриваем и дополнение к мужской линии, например, мы хотим выпустить какие-то штаны в виде портов.
 

В начале нашей с Вами беседы я сказала, что я в первую очередь фольклорист. Вот и «Школа русской традиционной культуры Петровские смотрины невест» — один из проектов, в котором я принимала и принимаю участие. Автор проекта — Софья Владыкина из Санкт-Петербурга. Смотрины проходят на нескольких площадках России. Я работаю над содержанием программ, курирую девушек, выступаю как педагог и режиссер заключительных концертов. Но помимо меня над проектом трудится целая плеяда талантливых педагогов и фольклористов со всей России.

Работа проекта разделена на три составляющие: образовательную, интерактивную и медийную. Сначала девушки, участвующие в смотринах, обучаются традиционному ремеслу, традиционному пению, вокалу, хореографии, ходят на лектории к интересным с точки зрения русской традиции людям, православным священникам, психологам, ходят на вечерки, участвуют в съемках и фотосессиях в традиционных костюмах, а затем по итогам выбирается «Барышня года».

Проект нацелен на то, чтобы если не подготовить девушку к браку посредством традиции, то хотя бы дать нужный импульс, заложить то зерно, ростки которого помогут осмысленно готовиться к замужеству и материнству, воспитанию детей.

В этом смысле интересно, что проект этот проходит вот уже десять лет на площадке фольклорного фестиваля «Семейный круг». В Мышкин Ярославской области съезжаются многодетные семьи, которые интересуются русской традиционной культурой. То есть, с одной стороны, девушки участвуют в образовательной программе, а вечером у них программа интерактивная, где они имеют возможность выйти поплясать с парнями, проявить себя как-то на вечерках. Занимаются они и традиционной кухней. При этом есть возможность посмотреть на многодетных и для себя отметить, что это не так страшно, когда в семье много детей. Можно пообщаться с мамами, получить какой-то опыт и вообще понять, что сила человека — в его семье.

Так что это такой интересный проект, один из немногих, который выжил во времена кризиса. Этот проект окупается, живет и тоже набирает силу. Многие регионы начали его тиражировать, это говорит о его успехе. Ну а вообще он очень интересный, потому что девушки там раскрываются с разных сторон. В итоге ту девушку, которая, по мнению большинства педагогов, «готова», успешно справилась с программой, стала или была настоящей невестой, награждают настоящим жемчужным венцом ручной работы. Это очень уникальная дорогостоящая вещь, ну, скажем, как норковая шуба, только лучше.
 

Сначала мы приглашали девочек от 14 лет, а верхний порог — до 30 лет. Но вот сейчас уже, имея десять лет опыта, мы понимаем, что надо все-таки от 16 лет, потому что у девочек, которым 14 лет, еще немножко инфантильное сознание, они еще не совсем понимают, о чем речь. А те, кто постарше, уже имеют свои взгляды на многие вещи, которые трудно скорректировать. 27, 28, 30 лет — человек уже сформировался.
 

Да, многие приезжают повторно, а победительницы часто становятся добрыми помощницами. Поэтому мы каждый год тщательно работаем над программой, чтобы она была разноплановой. Девушки с интересом участвуют, потому что есть возможность научиться: практические и теоретические занятия сменяют друг друга и даже есть место небольшому отдыху.

Приятным бонусом при участии у нас являются профессиональные фотосессии в костюмах, занятия с педагогами по вокалу и большой гала-концерт, где девочки имеют возможность проявить себя. Такое вот интересное мероприятие.
 

Вообще я нахожусь в каком-то недоумении от того, что неоязыческое движение в России набрало такие обороты. Это глобальная проблема. Неоязыческое движение стало многочисленным, масса групп в социальных сетях посвящена «псевдодревней культуре славян», в них состоят десятки тысяч людей. При обработке заказов всегда узнается их «древний» местами хамоватый язык.

Наша марка интересна для тех неоязычников, которые имеют хорошую крепкую светскую основу. Из них многие все-такие понимают, что свастика на груди в офисе не совсем уместна, а то, что предлагают «их мастера», дальше ролевых фантазий не ушло. Посредством их «работы» православный человек тоже к русскому и фольклорному относится скептически, потому что для многих священнослужителей фольклорное — языческое, по умолчанию. И та и другая группа людей демонстрирует незнание собственного культурного наследия. И наша задача, в том числе, — это невежество побороть. И даже не посредством вещей, которые мы делаем, а используя информацию, которой наполняем площадки, где мы есть — это и группы, и мероприятия.

Настоящие носители традиционной культуры имеют высокую степень православной духовности. Сегодня у Православной церкви фольклор должен стать инструментом для воспитания и общения. Должна быть народная культурная составляющая, помимо составляющей духовной, в приходах такая работа должна вестись. Но почему-то люди, которые работают в этих приходах, с бо́льшей любовью говорят о балах и с бо́льшим вниманием к этому относятся, чем к вещам, которые связаны с русской традицией. Хотя на самом деле балы для русского человека, костюмы тех эпох, будь то ампир или еще что-то, — это ведь как раз европейское. В этом нет идеи соборности в отличие от хоровода или многоголосного пения.

Вспомним больших мужей, которые творили в искусстве XIX — начала XX веков: художников, поэтов, писателей — это Пушкин, Куприн, Чайковский, Глинка, Шукшин. Люди эти как раз понимали силу традиционной культуры как таковой, это была как бы неотъемлемая часть этих людей и то, что давало им возможность работать. Сказки Пушкина, музыка обработки Римского-Корсакова, Глинки, картины Сычкова и многих других — все это пропитано народным духом. Хотелось бы, чтобы русский православный человек воспрял духом и проснулся, «исполненный сил»!
 

Беседовала Анастасия Лопатина